Dialogmarketing: interaktiv, persönlich und messbar.

Nach 2015 kommt die Dialogmarketing-Studie des SDV erneut mit einem direkten Brancheneinblick daher. Sie liefert Erkenntnisse, wie sich der Markt verändert hat und mit welchen Herausforderungen die Branche zu kämpfen hatAus der umfangreichen, von der ZHAW durchgeführten Dialogmarketing Studie 2017 stechen fünf zentrale Ergebnisse  hervor.

Mitten im Prozess der Digitalisierung, geplanter verschärfter Datenschutznovelle und anhaltender Frankenstärke sind die Herausforderungen nicht weniger geworden. Über 200 Auftraggeber und Dienstleister wurden direkt zu ihren Dialogmarketing-Aktivitäten befragt. Als Dialogmarketing wird eine Kommunikationsform verstanden, die interaktiv, persönlich und messbar ist. Gerade in der heutigen Zeit zeigt sich also, dass das Dialogmarketing in allen Kanälen aktiv ist.

 

 

Dialogmarketing Studie 2017: fünf zentrale Ergebnisse:

1. Die Digitale Transformation ist in den Dialogmarketing-Ausgaben angekommen. 

Erstmals haben Dialogmarketing-Ausgaben im Internet die Ausgaben für physische Sendungen überholt. Dieser Prozess wird sich laut Studie weiter fortsetzen.

In den vergangenen zwei Jahren sind die Internetausgaben dabei
 um durchschnittlich 18 Prozent jährlich
 gestiegen und verdrängen mit 28,1 Prozent 
des Gesamtbudgets erstmals physische Sendungen auf den zweiten Rang (25,9 Prozent des gesamten Budgets). Stark auf 22 Prozent des Gesamtbudgets gestiegen sind im Vergleich zu 2015 die Ausgaben für den persönlichen Kontakt, wie zum Beispiel Kundenbesuche, Messen, Telefonate und persönliche Promotionen.

Wie erwartet, sinkt die Bedeutung von Dialogmarketing über physische Sendungen, Printmedien, elektronische Medien und Out of Home Media. Hier ist laut Studienautoren wichtig zu beachten, dass jeweils nur der Teil dem Dialogmarketing zuzurechnen ist, der z.B. durch Responseelemente einen Dialog initiieren soll.

 

Im Kommen ist dagegen auch Dialogmarketing über mobile Geräte. Betrachtet man die dominante Rolle, die Mobile Marketing inzwischen für die Werbeeinnahmen von Facebook international einnimmt, ist hier noch mit einem deutlichen Zuwachs auch in der Schweiz zu rechnen.

2. «Einkaufstourismus» für Dialogmarketing ist bei Schweizer Unternehmen weiter relativ wenig verbreitet und es sind auch keine Tendenzen dahin erkennbar.

Wie die Studie zeigt, bezieht die grosse Mehrheit keine Dialog-Marketing-Leistungen aus dem Ausland.

Wie in der Studie von 2015, bezieht die grosse Mehrheit (68 Prozent) keine Dialogmarketing-Leistungen aus dem Ausland, obwohl dies momentan aufgrund der anhaltenden Frankenstärke besonders attraktiv wäre. Allerdings bieten auch die Schweizer Dienstleister teilweise mixed-sourcing Modelle an, um attraktivere Konditionen anbieten
zu können. Lediglich 6 Prozent derjenigen Unternehmen, die bereits Dialogmarketing-Leistungen aus dem Ausland beziehen, wollen dies ausbauen. Insofern hat sich die Prognose von 2015, dass ausländische Konkurrenz zunehmen wird, bisher nicht bestätigt.

3. Die Dialogmarketing-Dienstleister werden deutlich positiver durch die Auftraggeber beurteilt. 

Die Weiterempfehlungsabsicht gemessen am NPS ist gegenüber 2015 deutlich gestiegen. Diesmal liegen die Agenturen in der Kundenwertschätzung knapp vor den Druckereien.

Die Ergebnisse zeigen also, dass die Dialogmarketing-Dienstleister in der Wertschätzung ihrer Auftraggeber gegenüber 2015 deutlich zugelegt haben. Die besten drei Dienstleisterbranchen Agenturen, Druckereien und Lettershops weisen NPS-Scores über 30 auf und nur noch Werbeartikelanbieter und Adressdienstleister haben leicht negative (statt 2015 stark negative) Werte. Insbesondere Agenturen haben einen Sprung gemacht und die Druckereien knapp auf den zweiten Rang verwiesen. Insofern besteht zumindest aus Zufriedenheitsaspekten weit weniger Druck als 2015 auf Dienstleister aus dem Ausland zurückzugreifen.

4. Die Auftraggeber zeigen sich in der Dialogmarketing Studie 2017 Trend-affiner als die Dienstleister. 

Trends wie Influencer Marketing, Trigger-based Marketing oder Bots messen sie durchwegs höhere Bedeutung bei. Wer wird recht behalten?

 

Es fällt unmittelbar auf, dass bei jeder einzelnen Aussage die Zustimmung der Auftraggeber im Durchschnitt höher ist, als die der Dienstleister. Die Auftraggeber sind also definitiv Trend-affiner. Auch wenn viele vermeintliche Trends wieder verpuffen: Diese Wahrnehmungslücke sollte den Dienstleistern zu denken geben für ihre Beratung
 und ihre Angebote, finden die Studien-Autoren.

5. Für viele Unternehmen lautet die entscheidende Zukunftsfrage: Wie komme ich (noch) in einen Dialog mit meinen Kunden?

Diese Frage zieht sich durch die Ergebnisse zu Datenschutzbedenken, Dialogmarketing-Trends und Vorteilen physischer Mailings durch.

Auftraggeber und Dienstleister teilen vielfach die Sorge, dass die Werbeansprache von Zielgruppen durch Datenschutzverschärfungen erschwert wird (Grafik oben). Jeweils fast die Hälfte (46% Auftraggeber / 45% Dienstleister) gaben dies an. Eine Sorge ist zum Beispiel, dass gewisse Dienstleistungen gar nicht mehr erbracht werden können oder die Direktwerbung durch Auflagen verteuert wird.

 

Insgesamt zeigt sich das Dialogmarketing als lebendiges und bedeutendes Arbeitsfeld für Auftraggeber wie für Dienstleister im Marketing. Der rasante Wandel bietet reichlich Herausforderungen aber auch viele neue Chancen für Dienstleister, die sich dem Wandel anpassen können und die Auftraggeber bei ihren drängenden Fragen unterstützen, denn immer noch wird der weit grössere Teil des Dialogmarketings von den Unternehmen selbst gemacht. Die Herausforderung in einer digitalisierten Welt im Dialog mit den Kunden zu bleiben und positive Emotionen zu wecken, lässt die Bedeutung von Dialogmarketing-Expertise stetig steigen. (hae)

Die SDV-Studie erscheint am Donnerstag und kann über die Website des SDV, wie auch über diejenige der ZHAW heruntergeladen werden.

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